上一篇聊到，预期是一个值得运用的有价值的心理机制，今天继续挖掘。
预期会产生落差。大部分时候，人们都是对未来充满了美好的憧憬，可是实际上却是人生不如意十之八九，其实这才是常态化，所以，这个时代有同理心的人，自带正能量的人也越来越受大家的欢迎，因为这类型的人设身处地的思考问题，而且总是报以积极和正向的态度。
为了可以更好的与用户沟通，品牌人格化也就成为了一种非常有效的和用户连接的方式，创始人IP人设化，明星人设化都是在运用这种人们对美好事物的预期来构建自身的形象，但是，最怕人设崩塌，巨大的落差就会出现，然后一泻千里，就没有然后了，利用预期最后被预期所杀。
NBA30年来，在中国苦心经营，获得了巨大的正面口碑和精准球迷的积累，莫雷的言论和肖华的推波助澜迅速把NBA的好口碑搞的一落千丈，这就是预期的落差。
NBA一落千丈的预期
预期会带来共鸣。生活中，工作中，交往中，某个人说出来的某句话能够引起你共鸣的时候，你在表示认同之时往往也会在潜意识里提高你对这个人的好感度，这是一种超预期的表现。这种方式也被经常运用到品牌价值观的表达中去，前提是对于人性需求中的共性进行洞察。
KEEP的‘自律让我自由’，就是一种对人性中想变得更好，但又总会懒惰拖延和逃避，再用控制和自我约束象征个体的释放和价值体现，这种矛盾的心理和生理体验来达到与个体的精神共鸣。这种价值观的表达方式在众多的体育品牌的广告展现中经常会看到。
苹果的广告经常表达出一种与家人在一起的幸福快乐和充实，而家庭和睦正是个体基于社会最基本的需求，所以苹果的产品在不知不觉中逐渐占领了你的客厅卧室和书房。这种最朴素的品牌价值观的表达其实并不难，难的是能否准确洞察到，更难的是能否一以贯之的持续表达，一旦共鸣，品牌和用户之间就是零距离!
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