为什么建立预期的价格感知应该成为每个品牌战略的一部分?

有许多研究表明,在许多类别中,价格感知对实际价格本身具有同等重要的作用。换句话说,无论客户认为你的品牌是便宜、昂贵还是中档,都会对他们的购买决策产生巨大影响。有人可能认为,拥有一个一致的定价策略,就足以让消费者正确地将一个品牌放在定定价范围内。事实证明,事实并非如此,价格位置也需要以其他方式传达。

今天,我们分析了以下矩阵中总结的四种情况:两种情况下,价格感知与实际价格处于同一水平,两种情况下,客户认为价格高于或低于实际价格。

价格感知/实际价格矩阵

为什么建立预期的价格感知应该成为每个品牌战略的一部分?-1
低成本体验

这是第一个场景,其中实际价格和对它的感知是一致的。这在矩阵的左下象限中表示(“低成本体验”)。一个品牌的价格很低,它努力树立的形象也是廉价的产品或服务。

这里值得注意的是,仅仅提供低价格不足以建立这样的形象。需要采取一些措施使人们相信一个品牌是便宜的。最重要的是品牌资产(徽标、颜色、字体、设计风格、包装、音频品牌等)、信息(需要提醒人们注意公司的低价格)和语调。品牌不能被视为太有抱负或排他性,因为这可能会破坏可承受性信息。

沃尔玛、Lidl、麦当劳、瑞安航空和经济型私人品牌就是成功应用这一战略的几个例子。

高级体验

第二个一致的场景(“高级体验”)在矩阵的右上角象限中进行了说明。一个品牌提供了很高的价格,并设法建立了一个优质的形象。与“低成本体验”类似,建立消费者期望溢价定价的品牌形象不仅比竞争对手更昂贵。

遵循这一策略的品牌包括梅赛德斯-奔驰、英国航空、苹果、全食市场和HBO,以及所有奢侈品牌。

昂贵的惊喜

“昂贵的惊喜”是指消费者认为一家公司或一个品牌提供的价格很低,但事实上,它采用了溢价定价策略。根据类别的不同,这种不一致性可能对企业有利或有害。

在产品类别中,消费者很少详细分析价格,他们认为便宜的东西可能足以让他们购买。他们会让一个品牌从怀疑中受益,并且在没有将价格与竞争品牌进行比较的情况下进行购买。许多零售商在某种程度上采用这种方法是基于这样一种假设:他们的顾客不会注意到差异,他们建立了一个低成本品牌的形象,并对消费者不经常购买的产品收取高价。

在消费者更详细地分析价格的类别中,需要解决这种差异,否则,寻求好交易的消费者将对实际价格产生负面惊讶,并选择不同的品牌。在这种情况下发现自己的品牌可以调整定价,或者确保其品牌形象与高质量相关,从而提高价格。在我们之前的一篇文章中,我们提到了一家公司需要采取的步骤,以建立一个更优质的品牌形象。

在过去,有许多品牌被认为是低成本的,但他们改变了策略,开始提供高质量的产品,并带有溢价标签。三星、华为和LG只是少数几个经历了新战略与消费者认知不匹配的品牌。

这里要考虑的一个相关点是,消费者需要花费数年时间和大量的预算来重新定位一个品牌,从低成本转向高成本。

过早异化

矩阵的左上角表示最后的场景,我们称之为“过早异化”。在这种情况下,一个品牌的形象很好,消费者希望它很贵,而事实上,它的价格很低。有人可能会认为,与之前的情景相比,这是一个更好的情况,因为消费者对一笔巨大的价值交易感到意外。然而,情况往往并非如此。

期望品牌的价格昂贵,消费者甚至不检查实际价格,假设这对他们来说不是什么。这种溢价观念可能会疏远一些消费者,他们实际上可以从这个品牌购买产品。

中档品牌往往会遇到这种情况,他们试图建立一个更具抱负的形象,使自己与价格相近的竞争对手区别开来。这可能是一把双刃剑,因为更具特色的高端形象可能会导致一些更注重价格的消费者疏远。另一方面,一些品牌一直受益于这种形象差异,例如,提供更实惠的产品线和产品的奢侈品品牌,或所谓的“实惠的奢侈品”的整个类别(如Coach、Kate Spade或Michael Kors)。

每个分析的场景都可以是商业上有效的业务策略。然而,从长远来看,两种情况下,价格感知不反映实际价格更难管理。这四种方法都需要定期进行竞争分析和品牌衡量。

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