你知道品牌本质是什么吗?

品牌是复杂的,如何进行简单化处理?你需要抓到本质性的东西,这是关键。只有抓住了品牌的本质,才能更好的建设品牌,传播品牌,发挥品的价值。

01 什么是品牌的本质?

品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。也就是产品的顾客化。对于顾客而言,产品是什么,属于认知范畴。即你的产品能否转化为他们头脑中一种独特的印象,这就是产品的顾客化过程。

举例来说,市面上有数百种牙膏,你要买牙膏时首先想到什么?你所想到的名字就是品牌。

顾客看到云南白药就会想到——贵,牙龈止血,这是产生了独特的印象,也就是在顾客心中留下烙印,所以成为品牌。

如果新上市一款A牙膏,消费者没有接触任何传播信息,也没有使用经验,此时A牙膏仅仅是产品,并没有转化为品牌。

所以说品牌的拥有者不是企业,也不是员工,而是顾客。因为产品是基于事实的,品牌更多是基于感受的。

你知道品牌本质是什么吗?-1
02 品牌的构成有哪些?

品牌的构成需要从名字,到概念,到认同,再到顾客转化。

要给品牌制造100个概念并不能,难的是让品牌有一个概念让消费者认同,在他们心中占有一席之地。

品牌必须满足消费者需求,创造功能、利益价值,这是品牌产生的基础。

在功能利益价值的基础上,我们再来思考精神层面。产品的顾客化过程,不是经营者的一厢情愿,而是消费者从感知,融合到最终统一的结果。

因此,要让别人认同你的品牌,你就要先用心了解别人是如何认同品牌的。也就是说,价值必须是顾客认同的价值,品牌完成顾客化才有意义。

03 品牌的等号哲学

其实关于品牌最简单的理解就是“等号”,即你的品牌和什么画等号?这个等号直接决定了品牌的顾客化进程。

美国很多大企业品牌是完全遵照“等号哲学”的。比如谷歌是做搜索引擎的,可口可乐是做饮料的,每个品牌都是专业化操作。例如美国宝洁公司,其每个品牌都有准确的定位——海飞丝是去头皮屑的,飘柔是柔顺头发的,潘婷是营养头发的。

但日本企业就不一样。索尼是什么?松下是什么?每人能说得清楚。所以索尼,松下品牌看似响亮,实则很虚。根本原因就是没有再顾客头脑中建立一个等号方程式。

04 如何建立等号哲学?

品牌的顾客化,是消费者拥有品牌,而不是企业拥有品牌。那么品牌就要建立一种连接消费者心智的通道。两点之间直线最短,如何找到直线路径?

最简单的做法是聚焦并简化路径,从消费者认知的角度出发,让品牌与顾客心智直接画等号。

当然很多品牌等号并不是单一的,具有饱满丰富的核心价值,能够与很多关键性字眼建立等号关系。

百事可乐=新一代=年轻=性感=流行=受欢迎=好玩=。。。。。。

可口可乐=美国文化=友爱=全球化=畅爽=体验=。。。。。。

进一步简化:

百事可乐=新一代可乐

可口可乐=正宗可乐

这种等号关系不一定严谨,因为它是在顾客头脑中的认知。在建立品牌等号的过程中,企业通常可以问2个问题:

1.你的品牌对于消费者来说归属哪个品类?

2.你的品牌具有什么独特的品牌价值?(这个独特价值必须是消费者认可的)

05 品牌建立等号哲学的步骤:

首先,要确定一个精彩传播主题或传播个性,并长期坚持宣传。比如小米手机重点强调“互联网手机”这个概念,并借助一切力量发展互联网手机的品牌个性。

其次,小米聚焦单一产品,只做一款手机。用雷军的话来讲,互联网就是一个概念,少就是多,大道至简。

最后小米手机把营销和渠道都放在互联网上,开创互联网手机销售模式。

所以说,品类和独特价值,是品牌等号哲学中必须考虑的关键因素。

下一篇文章,我们会继续讨论品牌的阶梯。

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