品牌定价策略:平价、高价以及倍率怎么定?

品牌产品如何定价?这是一个大问题。

假定创业者找到了细分的赛道,准备好了新的产品,取了朗朗上口的品牌名,接下来就会面临一个重大的考验。卖多少钱?贵点还是便宜点?

平价或高价,可以归纳到从两个维度来看。跟竞品比,价格高还是低?跟成本比,加价倍率有几倍?某种程度上,价格,是商业问题,也是哲学问题,价值观问题。

品牌定价策略:平价、高价以及倍率怎么定?-1
除了奢侈品以外,大概来说,差不多的产品,价值越便宜,能接受的用户就更多吧。但是毛利空间如果太小,经销商大概就没什么兴趣。DTC,直接面向消费者来开展业务?毛利太少,可能宣传推广投入的预算就不够,竞争中可能处于下风。多融点钱?烧投资人的钱一时是爽的,但总有个尽头。如果药不能停,也许就要走向财务造假的道路,就像瑞星咖啡那样。

抱着最美好的品牌愿景,希望带给用户美好的体验,但是也要算账,算一算这事是否可持续。销售收入拆解之下,需要支付以下几项开销,生产成本、研发投入、销售费用、人员工资以及税金。外部融资可以阶段性帮忙,但长期来看,还是要靠销售收入。补充说一下税金,少交税也许现金流更好,但承担较大法律风险,要长期发展,要上市或并购,财务规范也是必须履行的成本。

彩妆行业的两个标杆新品牌,完美日记和花西子,可以作为两种不同价格路线的代表。

完美日记持续融资了好几轮,花西子应该是没有公开融资过。完美日记拓展了国货彩妆品牌的单品牌市场容量天花板,定价比较大众化,欧美风的彩妆品牌调性运营得也不错,运营精细程度、综合运作效率都呈现出很高水准;花西子则抬升了国货彩妆品牌的价格带天花板,定价高、产品品质精细,东方文化品牌调性保持了持续的高水准,大手笔投入头部主播电商直播抓到了流量红利。

最终这两个品牌都达到了天猫单月两三个亿的销售收入规模。我猜花西子的平均产品加价倍率,会高于完美日记,如果品牌与产品支持下的复购率也相近,那会让人觉得,花西子做到的事情,显得更难达成,也更有商业价值。

另一方面,定价如果太高,脱离群众太远,往往可能生意规模又不太容易做得太大。比如,在服装行业,最有价值的公司,是优衣库、Zara这些快时尚品牌,而不是更贵的那些品牌。或者在家居行业,最有价值的公司,是IKEA、Nitori这些品牌。在饮料行业,便宜的饮用水品牌农夫山泉,也最终提供了过百亿的销售收入和超高的净利润率贡献。Shein也靠着高性价比,在全球电商网络上蓬勃增长。

从全球的趋势来看,DTC是眼下的潮流。品牌直接跟用户连接,消减倍率,给用户提供性价比更高的产品。背后隐含的逻辑,在我看来是技术进步带来的变革。这包括社交网络和电商基础设施的发展,以及供应链效率的提升,让品牌与用户直接连接的效率更高,在很多品类已经超出了经销商网络的效率,所以有了更多销售成本消减的空间。DTC加上高水平的产品与品牌能力,意味着更好的复购,让财务模型足够健康。运营效率如果不能提升,又没有品牌或者产品方面的天才闪光来补救,简单去对标其他DTC品牌定价,可能就意味着财务模型的难以持续。

从中国国内的趋势来看,则是新一代消费者对国货品牌的好感度空前提升。这意味着,各个品类的国货品牌在更高的价格带上定价,仍然有可能获得众多消费者的喜爱。某种程度上,花西子与毛戈平的差距,是历史性的,花西子在它最好的时候遇到了更好的一批消费者。紧随其后的彩棠,可以说是幸运的,可以在新股东的高水平运营支撑下,沿着花西子开拓的道路向前狂奔。但是,品牌与产品,仍然是基石。新一代的消费者,愿意为更好的品牌与产品付出更高的价格,但并不意味着他们是智商税的消费者。

价格带的选择,是动态的。便宜起步,也可以向上逐步微调。高价也能获认可,向下推平价系列更是势如破竹。同一品牌,由低到高,总体是难度较大,丰田要做高端车型,也必须另起雷克萨斯的新品牌。由高到低,比如特斯拉推出3系列,那就大受欢迎,付出的代价则是S系列就不怎么好卖了。

价格带的选择,更是相对的。结合你所拥有的品牌与产品能力,结合主要竞品的价格区间,去找到适合你的区间。然后继续用不同的市场活动测试,去动态调整到更适合的区间。某种程度上,也许不是你选择了价格,而是价格选择了你。

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