怎么理解品牌?九品品牌的具体内涵

品牌是一种认知商品,包括对有形和无形的整体认知。品牌的内涵就是认知,所有品牌工作做得事情都是为了影响消费者认知。

认知就是消费者对品牌的注意、感知、兴趣、理解、记忆以及偏好。商品就是一种交换,消费者付出的是转换风险、溢价风险、时间和精力风险、社交风险,收获的是这个品牌的承诺,一种社交货币、一种生理感觉,一种精神寄托。

比如江小白,我为什么会买?因为我认识或者听说过这三个字,知道它代表的是一种青春白酒,同时还它那种磨砂质感的瓶形和有意思的包装文案。对我来讲,我喝这种白酒是有一定风险的,因为我放弃了其他白酒,而且喝这种白酒别人会不会认为我其实不会喝酒,有社交风险;但是同时也带给我价值,一种稳定的口感、一种年轻人的感觉,一种青春文艺态度展现。

怎么理解品牌?九品品牌的具体内涵-1
品牌创新是把产品看作是一个“完整的生命”,而不是“物品”或“更好的捕鼠器”,思维不同,运作方式自然不同。既然品牌是一个鲜活的生命,品牌概念的正确理解就包含了如下九大内涵:

一.品牌即品名

品牌需要有一个好的名称,如汽车中的奔驰、宝马,碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐,香水中的香奈儿、露华浓,啤酒中的喜力、百威……好的品牌名称应有以下一些特征:

1.行业属性:清晰地指向行业联想。

2.独特个性:很特别,易于识别和记忆。

3.暗藏爆点:品牌名称包含了核心利益点。

二.品牌即品类

多元化成功的企业少之又少,95%以上的企业都是通过专业化即聚焦经营获得成功的。一个品牌的力量与它的品类数量成反比。品类定位的关键在于:

1.代表品类:让品牌成为某一个品类的代名词。

2.核心价值:这个品牌向消费者提供一种独具的价值。

3.竞争区隔:这个核心价值并未被任何对手成功抢占。

三.品牌即品质

质量始终是一个品牌的基石,一个质量有问题的产品是不可能成就一个品牌的。品牌是同类产品中高品质的代表和象征,应具备以下一些要点:

1.高品质度:产品质量过硬,同类中的佼佼者。

2.高品质认知度:在消费者头脑中建立了一个强大的质量认知。

3.高价格:价格是价值的反映,高品质往往意味着高价格。

四.品牌即品相

品牌不仅“慧中”,而且“秀外”。品相即品牌的形象,颜值出众,赏心悦目,无论产品包装、Vl设计、终端展示、广告创意和营销道具,无不如此。其品相表现为:

1.审美特征:秀色可餐,吸引眼球。

2.个性特征:在终端脱颖而出,易于识别。

3,经济特征:利益点清晰,诉求针对性强。

五.品牌即品级

品牌在竞争行业中的地位和等级。每一类别的品牌在消费者心中都有一个价值排序,只有身居第一的位置或第一阵营的位置,才可能成为领袖品牌或领导品牌。其品质特征为:

1.第一位置:成为第一胜过做得更好,以第一的身份占领顾客心智资源。

2.第一阵营:成不了第一就成第二,成不了第二就寻找新品类。

3.专属概念:聚焦定位,让品牌代表一个专属概念。

六.品牌即品德

品牌代表责任、良知和使命。它向公众传播优秀的品牌文化和企业文化,换句话说,向顾客和公众输出优秀的价值观,塑造良好的具有深度的企业形象。通过以下三点展示出来:

1.产品系统:高品质产品,工匠精神。

2.服务系统:顾客至上,无微不至。

3.文化系统:优秀价值观,有责任,有担当。

七.品牌即品行

品行指良好的企业和员工行为。想到不如说到,说到不如做到。品牌是企业,也是企业中的每个人,其行为与品牌认知直接相关。品牌行为特征体现于:

1.企业行为:美好愿景和核心使命,回馈社会。

2.员工行为:真诚无欺,专业高效,守诺负责。

八.品牌即品味

品味指为品牌量身定做的专属品牌文化,它可以是一个品牌的核心价值,也可以是一个品牌的审美趣味。总之,品牌的背后是文化,没有文化,便没有资格叫做品牌。塑造品牌文化的重要性:

1.精神满足:激发消费者内心的共鸣,满足其内心的渴望。

2.竞争区隔:通过文化创造与竞争对手的深度差异化优势。

3.溢价能力:以文化价值扩大和升级品牌价值,提升品牌销量和溢价能力。

九.品牌即品格

品格即品牌的个性与性格。它是一个品牌的基因和密码,为品牌创造出一个非同凡响的价值——联想价值。它所代表的某种精神价值主张,引发忠诚的目标顾客深深的共鸣与陶醉,品牌的核心价值主张与顾客的精神追求达至高度契合,彼此堪称“灵魂伴侣”。塑造品牌个性重点在于:

1.匹配度:品牌个性与产品特征产生关联。

2.共鸣度:品牌个性与顾客需求产生完美共鸣。

3,差异度:品牌个性与竞争品牌的差异化区隔。

人有以上九品,必然是人中之龙凤;品牌有以上九品,必然是品牌之翘楚。这样的品牌,既悦目,又赏心;既具最大化价值,又具差异化价值,自然脱颖而出,成为顾客优先选择的对象。企业品牌塑造和品牌升级之要务,应围绕“九品”来进行价值创造。

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