自主品牌建立如何建立才能成功?

之前讨论过,好营销与坏营销的区别,在于是否与用户建立可持续的关系。关系是指向持续交易的基础,持续交易是增长的基础,一切营销活动的目的都要指向增长。

建立可持续的关系,前提是获得客户的认同,也就是建立品牌的价值所在。

什么是品牌?

品牌的本质是客户的偏好和认同。例如星巴克、苹果、华为等等,同样的咖啡,消费者愿意为贴了星巴克商标那杯付出溢价,这就是品牌。

无法让客户产生认同的都不能称为品牌。看几个常见的误解,品牌不等于商标,随意注册一个商标并不能视为品牌;品牌不等于定位,定位解决认知问题,品牌解决认同问题;品牌不等于一个符号或者视觉标志;品牌也不等于品质,星巴克的咖啡品质一定不是最好的。

如何建立品牌?

自主品牌建立如何建立才能成功?-1
如上图所示,建立品牌可以分为五个步骤。

第一,明确品牌定位,可以参考竞争篇品牌定位部分,文尾附链接。

第二,明确品牌核心价值。定位指向客户认知,核心价值指向客户认同。例如想到快递会联想到顺丰,这是认知,但为什么要选择顺丰,核心价值是可靠速度快。这是定位和核心价值的区别。

如何找到企业的核心价值,可以使用墓碑原则,想想别人会怀念你什么?例如苹果的创新;京东的物流;海底捞的服务。

另外,也可以想想,哪些是企业的本质性价值,失去了企业可能就不存在的;或者想起来能让人充满激情的;与竞争对手形成明显差异的。也可以成为企业的核心价值。

第三,根据品牌定位和核心价值形成品牌认知图谱。品牌定位和核心价值是做减法,减到不能再少,就是企业的核心品牌资产,然后围绕定位和核心价值做加法,形成品牌认知图谱。下图是特斯拉的品牌认知图谱。

自主品牌建立如何建立才能成功?-2
第四,围绕品牌认知图谱进行传播。这样,所有营销动作就可以形成合力。当竞争环境变化时,刷新认知图谱即可。

第五,进行资产变现。例如小米从手机起家,将核心品牌资产进行延伸,形成自己的生态链,从而将品牌进行变现。

是否所有产品都需要建立品牌?

建立品牌并非目的,只是商业活动的一个手段,最终的目标还是指向增长和盈利的。并非所有产品都需要建立品牌,因为建立和维护品牌也需要巨大的投入。那么哪些商业活动需要建立品牌?

首先,越容易忽悠人的东西,越需要品牌。例如律师、学校、培训机构、婚纱摄影等等,因为事前没办法体验,一旦被忽悠,投入的成本非常大。

其次,竞争对手越多,越需要品牌。容易理解,要与竞争对手形成区隔。举个反例,公司内部某个部门,并没有明确的竞争对手,就不需要建立自己的商业品牌。

再次,目标受众越多,越需要品牌。这也是为什么ToC企业对品牌投入更大,而toB企业相对较少。

最后,概念性强、情感要素多的商品需要品牌。例如服装、咖啡、包包等等。

通过品牌获得客户认同后,需要客户对品牌进行传播,这样才能获得更多客户认同,与更多客户建立关系,获得持续交易的基础,下一篇,重点讨论如何让客户主动进行传播。

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