用断言占领心智 风靡世界的品牌都在用这一招

是什么让一个品牌迅速火爆?是什么让一个品牌经久不衰?

做了十三年的品牌传播工作,分析总结了大量案例,有一天我突然发现,近百年来,很多风靡世界的品牌之所以火爆起来,很大程度上,都得益于他们采用了同一个技巧。

而后某一天,我看了一本大众心理学的专著,我发现不仅品牌传播是这样,很多政客、名人、伟人,甚至宗教他们都采用了同样的方法

是什么方法呢?用断言占领心智!

我举一些例子你就明白,那些改变世界历史进程的话:

不自由,毋宁死!——加快了美国独立战争的进程;

非暴力不合作——创造了一种和平抗争的新模式;

枪杆子里面出政权——成为指导中国革命几十年的响亮口号;

一切反动派都是纸老虎——让中国人民最终取得了胜利。

再看看那些被封神的广告语:

钻石恒久远一颗永流传

——戴比尔斯让钻石=爱情=美好+永恒,堪称二十世纪最精彩的营销。哪怕现在有无数人揭露这就是一场世纪骗局,钻石储量巨大根本不值这么多钱,但仍然无法扭转社会已经形成的强大认知惯性。结婚不买钻戒,你试试?

人头马一开好事自然来

——这则广告诞生于1970年。当时的香港,空气中到处飘着金钱和浮躁的气息,这条视频广告以简单直接的方式,勾勒出衣香鬓影,觥筹交错的名流社交场面。香车美人配美酒,简直是浑然天成。这个时候,一句“人头马一开好事自然来”,有如神来之笔画龙点睛。这句广告语在当时风靡一时,无人不知。几十年后仍然影响深远。

Just do it

——“Just Do It”这句口号,自1988年横空出世之后,就让耐克恢复了销售活力,十年时间销售增长了1000%,让耐克从一个小众品牌转变为一个全球价值数十亿美元的巨无霸。并且这句口号,逐渐超越了体育本身,被赋予了前所未有的意义,在不同代的无数人心中扎根。

有没有发现什么规律?

这些口号都采用了简洁有力的断言,是的,断言。

用断言占领心智 风靡世界的品牌都在用这一招-1
为什么断言具有如此巨大的威力?

世界上第一本大众心理学专著《乌合之众》里面说过:信誓旦旦、言之凿凿、简洁有力的断言,无需理睬任何推理和证据,是让思想观念进入群众头脑最有效的方法之一。

因为人无论多么理性,他首先是个感性的动物。试图只用逻辑和讲道理,想要说服大众永远都行不通。比如,你想联合一群业主对抗物业,你不可能只跟他们讲道理,也不能只是理性的商量,你必须同仇敌忾,义愤填膺,煽动大家的情绪;夫妻之间吵架的时候,哪怕你的逻辑完美无缺,道理天花乱坠,对方也绝对不会听你的;还有,我们看学术书籍,看纪录片的时候很难被感动,只有在听故事,看漫画,看电影的时候才会大哭大笑。

所以你会发现,优秀的政客、演说家往往都喜欢采用简单、直接、有力的断言,并且不断重复。马丁路德金的《i have a dream》被称为世界上最伟大的演讲之一,就是不断重复断言。奥巴马的竞选获胜演说中,每一段的结尾,他都重复:yes,we can,提升了美国人民的信心,极具感染力。

希特勒的宣传部长——戈培尔就深懂煽动群众的精髓:

“我们的宣传对象是普通老百姓,故而宣传的论点须粗犷、清晰和有力。”

“谎言重复千遍就是真理。”

“宣传的本质就是坚持简单和重复。”

各个时代的宗教书籍和各种法典,通常都是采用简单的断言。基督徒只需要“感谢主,赞美主”,而不要去判断和质疑。“信我者,得永生。”即使你不相信这句话,你也会被这句话的力量所感染。可以看到,“断言”在各个时代,各个领域都发挥着影响人心的巨大力量。

用断言占领心智 风靡世界的品牌都在用这一招-2
断言,就是改变认知的核武器

我在前面文章中说过,当你进入一个市场的时候,就要改变市场的认知,掌控消费者的心智。让消费者知道,购买你的产品,是某个价值取向上的唯一选择,那么你就能超越竞争,永远立于不败之地。而断言,是改变认知最有效的武器之一。

根据不同的需求品牌断言大概分为以下几类:

利益性断言:一般而言,适用于主打功能、服务的品牌,尤其是具有鲜明USP的品牌,或者在某个品类具有领导性优势的品牌。例如:

怕上火喝王老吉;

学钢琴的孩子不会变坏;

充电5分钟通话2小时;

百度一下,你就知道;

要想皮肤好,早晚用大宝;

经常用脑,多喝六个核桃。

情感类断言:一般而言,适用于功能性不明显,主打情感沟通、品牌形象类的品牌。

Just do it——Nike;

去征服,所有不服——北京现代;

服从你的渴望——雪碧;

年轻就要醒着拼——东鹏特饮;

自律给我自由——Keep;

一切皆有可能——李宁。

伪真理性断言:一般而言,适用于市场领导品牌,以及高端品牌。

拥有桑塔纳,走遍天下都不怕;

车到山前必有路,有路就有丰田车;

钻石恒久远一颗永流传;

格力掌握核心科技;

万事皆可达,唯有情无价——万事达;

癌症治愈烟瘾——公益广告;

要学技术哪家强,中国山东找蓝翔。

神逻辑类断言:适用多种品牌,但也是最不好把握的一类断言。用好了封神,用不好容易被唾骂。

人头马一开好事自然来;

今年过节不收礼,收礼只收脑白金;

开奔驰坐宝马,开关就用普洛瓦;

用飘柔,就是那么自信;

没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。

是不是只要采用断言就能成功呢?当然不是那么简单。

用断言占领心智 风靡世界的品牌都在用这一招-3
断言,仅仅只是改变品牌认知的方法之一,属于套路的层面。改变认知才是根本,是属于心法的层面。任何时候“套路”都需要遵循“心法”。

如果产品或品牌确实没有什么亮点(比如运动鞋、饮用水、智能电视等等),或者品牌内涵很大(比如恒大童世界等大型综合性项目),并且有限的费用无法支撑大规模的广告投放。那么,就未必一定要采用断言的方式。能改变市场认知的方法才是好方法。

成功的断言需要做到以下几点:

1、找到改变认知的关键点;

2、与品牌强关联;

3、100%的资源聚焦到3%的认知战役。

第一点:找到改变认知的关键点

比如餐饮品牌西贝,特劳特为其定位为“西北民间菜”,后来里斯定位为“西北菜”,再后来又定位为“烹羊专家”,最后又改成莜面村,为什么反复调整都不成功呢?因为在市场认知中,西北菜、羊肉并没有很特别的吸引力,有什么特点,为什么一定要吃?这不是刺激市场的关键点。

西贝的三次改变定位,更加说明仅仅用定位去解决品牌问题,有可能会导致为了定位而定位。哪怕特劳特、里斯出马,都有可能犯错。

我们需要思考的是,从市场心理,品牌优势,竞争状况这三方面,找到品牌最佳的认知切入点,以及最佳切入方式。什么是消费者想要的?什么是竞争对手没有的?什么是我们能够提供的或者创造的?

第二点:与品牌强关联

通常而言,好的断言需要与产品定位、USP、品牌形象至少匹配一项。因为,断言跟品牌的特征关系越紧密,匹配度越高,效果自然就越好。或者说品牌是锤子,而断言就是钉子,锤子必须敲在钉子上面,才能钉入消费者的大脑之中。

不过有时候,断言也可以是态度,是悬念,是需求洞察等等。这时候,断言就是一个钩子,先把消费者勾过来,然后说服他们成交。这个以后再详细分析。

第三点:100%的资源聚焦到3%的认知战役

比如:欧莱雅多年来,就一直采用广告断言营销——在全世界选择最具魅力的女性,包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔,以及中国的巩俐、李冰冰、范冰冰等重量级明星,用如超级奢华的“梦之队”,从各个角度不断强化“巴黎欧莱雅,你值得拥有”这句广告断言,使欧莱雅成为了一种象征,奠定了其无可比拟的品牌地位。

再比如:耐克多年来同样采用广告断言营销——从体育界到社会各界,从年轻人到老年人,从篮球巨星乔丹到艾滋病病毒携带者、洛杉矶马拉松运动员里克·穆诺兹(Ric Munoz),从不同的视角演绎“Just Do It”。并且,持续了30多年,让这句口号,成为耐克影响全球的品牌精神,以及独一无二的超级符号。

一流品牌把口号当成战略,三流品牌只把口号当做口号。

这就伟大品牌和你的品牌的区别。

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