是什么让一个品牌迅速火爆?是什么让一个品牌经久不衰?
做了十三年的品牌传播工作，分析总结了大量案例，有一天我突然发现，近百年来，很多风靡世界的品牌之所以火爆起来，很大程度上，都得益于他们采用了同一个技巧。
而后某一天，我看了一本大众心理学的专著，我发现不仅品牌传播是这样，很多政客、名人、伟人，甚至宗教他们都采用了同样的方法
是什么方法呢?用断言占领心智!
我举一些例子你就明白，那些改变世界历史进程的话：
不自由，毋宁死!——加快了美国独立战争的进程;
非暴力不合作——创造了一种和平抗争的新模式;
枪杆子里面出政权——成为指导中国革命几十年的响亮口号;
一切反动派都是纸老虎——让中国人民最终取得了胜利。
再看看那些被封神的广告语：
钻石恒久远一颗永流传
——戴比尔斯让钻石=爱情=美好+永恒，堪称二十世纪最精彩的营销。哪怕现在有无数人揭露这就是一场世纪骗局，钻石储量巨大根本不值这么多钱，但仍然无法扭转社会已经形成的强大认知惯性。结婚不买钻戒，你试试?
人头马一开好事自然来
——这则广告诞生于1970年。当时的香港，空气中到处飘着金钱和浮躁的气息，这条视频广告以简单直接的方式，勾勒出衣香鬓影，觥筹交错的名流社交场面。香车美人配美酒，简直是浑然天成。这个时候，一句“人头马一开好事自然来”，有如神来之笔画龙点睛。这句广告语在当时风靡一时，无人不知。几十年后仍然影响深远。
Just do it
——“Just Do It”这句口号，自1988年横空出世之后，就让耐克恢复了销售活力，十年时间销售增长了1000%，让耐克从一个小众品牌转变为一个全球价值数十亿美元的巨无霸。并且这句口号，逐渐超越了体育本身，被赋予了前所未有的意义，在不同代的无数人心中扎根。
有没有发现什么规律?
这些口号都采用了简洁有力的断言，是的，断言。
世界上第一本大众心理学专著《乌合之众》里面说过：信誓旦旦、言之凿凿、简洁有力的断言，无需理睬任何推理和证据，是让思想观念进入群众头脑最有效的方法之一。
因为人无论多么理性，他首先是个感性的动物。试图只用逻辑和讲道理，想要说服大众永远都行不通。比如，你想联合一群业主对抗物业，你不可能只跟他们讲道理，也不能只是理性的商量，你必须同仇敌忾，义愤填膺，煽动大家的情绪;夫妻之间吵架的时候，哪怕你的逻辑完美无缺，道理天花乱坠，对方也绝对不会听你的;还有，我们看学术书籍，看纪录片的时候很难被感动，只有在听故事，看漫画，看电影的时候才会大哭大笑。
所以你会发现，优秀的政客、演说家往往都喜欢采用简单、直接、有力的断言，并且不断重复。马丁路德金的《i have a dream》被称为世界上最伟大的演讲之一，就是不断重复断言。奥巴马的竞选获胜演说中，每一段的结尾，他都重复：yes,we can，提升了美国人民的信心，极具感染力。
希特勒的宣传部长——戈培尔就深懂煽动群众的精髓：
“我们的宣传对象是普通老百姓，故而宣传的论点须粗犷、清晰和有力。”
“谎言重复千遍就是真理。”
“宣传的本质就是坚持简单和重复。”
各个时代的宗教书籍和各种法典，通常都是采用简单的断言。基督徒只需要“感谢主，赞美主”，而不要去判断和质疑。“信我者，得永生。”即使你不相信这句话，你也会被这句话的力量所感染。可以看到，“断言”在各个时代，各个领域都发挥着影响人心的巨大力量。
我在前面文章中说过，当你进入一个市场的时候，就要改变市场的认知，掌控消费者的心智。让消费者知道，购买你的产品，是某个价值取向上的唯一选择，那么你就能超越竞争，永远立于不败之地。而断言，是改变认知最有效的武器之一。
根据不同的需求品牌断言大概分为以下几类：
利益性断言：一般而言，适用于主打功能、服务的品牌，尤其是具有鲜明USP的品牌，或者在某个品类具有领导性优势的品牌。例如：
怕上火喝王老吉;
学钢琴的孩子不会变坏;
充电5分钟通话2小时;
百度一下，你就知道;
要想皮肤好，早晚用大宝;
经常用脑，多喝六个核桃。
情感类断言：一般而言，适用于功能性不明显，主打情感沟通、品牌形象类的品牌。
Just do it——Nike;
去征服，所有不服——北京现代;
服从你的渴望——雪碧;
年轻就要醒着拼——东鹏特饮;
自律给我自由——Keep;
一切皆有可能——李宁。
伪真理性断言：一般而言，适用于市场领导品牌，以及高端品牌。
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕;
车到山前必有路，有路就有丰田车;
钻石恒久远一颗永流传;
格力掌握核心科技;
万事皆可达，唯有情无价——万事达;
癌症治愈烟瘾——公益广告;
要学技术哪家强，中国山东找蓝翔。
神逻辑类断言：适用多种品牌，但也是最不好把握的一类断言。用好了封神，用不好容易被唾骂。
人头马一开好事自然来;
今年过节不收礼，收礼只收脑白金;
开奔驰坐宝马，开关就用普洛瓦;
用飘柔，就是那么自信;
没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
是不是只要采用断言就能成功呢?当然不是那么简单。
如果产品或品牌确实没有什么亮点(比如运动鞋、饮用水、智能电视等等)，或者品牌内涵很大(比如恒大童世界等大型综合性项目)，并且有限的费用无法支撑大规模的广告投放。那么，就未必一定要采用断言的方式。能改变市场认知的方法才是好方法。
成功的断言需要做到以下几点：
1、找到改变认知的关键点;
2、与品牌强关联;
3、100%的资源聚焦到3%的认知战役。
第一点：找到改变认知的关键点
比如餐饮品牌西贝，特劳特为其定位为“西北民间菜”，后来里斯定位为“西北菜”，再后来又定位为“烹羊专家”，最后又改成莜面村，为什么反复调整都不成功呢?因为在市场认知中，西北菜、羊肉并没有很特别的吸引力，有什么特点，为什么一定要吃?这不是刺激市场的关键点。
西贝的三次改变定位，更加说明仅仅用定位去解决品牌问题，有可能会导致为了定位而定位。哪怕特劳特、里斯出马，都有可能犯错。
我们需要思考的是，从市场心理，品牌优势，竞争状况这三方面，找到品牌最佳的认知切入点，以及最佳切入方式。什么是消费者想要的?什么是竞争对手没有的?什么是我们能够提供的或者创造的?
第二点：与品牌强关联
通常而言，好的断言需要与产品定位、USP、品牌形象至少匹配一项。因为，断言跟品牌的特征关系越紧密，匹配度越高，效果自然就越好。或者说品牌是锤子，而断言就是钉子，锤子必须敲在钉子上面，才能钉入消费者的大脑之中。
不过有时候，断言也可以是态度，是悬念，是需求洞察等等。这时候，断言就是一个钩子，先把消费者勾过来，然后说服他们成交。这个以后再详细分析。
第三点：100%的资源聚焦到3%的认知战役
比如：欧莱雅多年来，就一直采用广告断言营销——在全世界选择最具魅力的女性，包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔，以及中国的巩俐、李冰冰、范冰冰等重量级明星，用如超级奢华的“梦之队”，从各个角度不断强化“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句广告断言，使欧莱雅成为了一种象征，奠定了其无可比拟的品牌地位。
再比如：耐克多年来同样采用广告断言营销——从体育界到社会各界，从年轻人到老年人，从篮球巨星乔丹到艾滋病病毒携带者、洛杉矶马拉松运动员里克·穆诺兹(Ric Munoz)，从不同的视角演绎“Just Do It”。并且，持续了30多年，让这句口号，成为耐克影响全球的品牌精神，以及独一无二的超级符号。
一流品牌把口号当成战略，三流品牌只把口号当做口号。
这就伟大品牌和你的品牌的区别。
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