网页设计和用户体验是提高转化率的关键

如果你以前经历过这个,请举手:

您将大部分时间用于规划,概述和设计完美体验。您确定此变体将推动更多销售/注册/下载/其他KPI。

它终于上线了。高五来人!

几个星期后,数字开始出现,结果不是你所期待的。叹。事实证明,如果有的话,转换并没有太大变化,而是回到了绘图板。

这种情况一直都在发生。

当我开始进行转换优化以谋生时,我会发生同样的事情。

每当我在漏斗中发现问题并决定对其进行优化时,我最终都没有太大的提升和挫折感。

这发生在我身上,因为我正在以错误的方式进行转换优化。我专注于更改页面上的元素,如号召性用语按钮和标题或减少漏斗中的步骤,但我学得很快:转换优化不是关于更改页面上的元素。这是关于解决人们的问题。

所以,一旦我阅读了“让这一次改变并将你的转换率提高500%!!!”的文章,我就坐下来构建了自己的优化框架。

“转换优化不是关于更改页面上的元素。这是关于解决人们的问题。”

直到那时我才终于为我的客户开始10倍转换,影响了公司的利润和增长。

我告诉你这一切因为100次中的99次,人们在页面上进行了更改,希望它会增加转换次数。它没有。

为什么?

因为他们正在设计他们的目标。他们有一些他们需要达到的目标,他们有销售所需的解决方案,所以他们专注于销售它们。

我们专注于自己的目标以及我们的业务需求,我们忘记关注客户需求(您知道,这些屏幕背后的人 – 那些寻求解决问题的人)。

每个来到您网站的人都面临着需要解决的问题。更改号召性用语按钮的颜色,告诉他们您的产品有多么精彩,或者说明您的定价有多特别,不会为他们做到这一点。

不管怎么说,一开始不是。

那会是什么?

为什么人们不是那样进入你的设计

让我们退后一步,思考一下人们的行为和在线搜索方式。这是大多数搜索的样子:

谷歌“虚拟助理服务”

开始在新标签页中打开链接

快速从一个标签跳到另一个标签,每个标签上花费的时间不超过三秒,直到有什么东西引起你的注意

开始阅读,滚动和考虑

是什么让你停下来考虑这项服务而不是其他人?

让我明确一点:这不是一个巨大的号召性用语按钮,告诉你现在购买!

这不是一个标题,读作“虚拟助理服务”(简单说明他们做什么)。

并不是很长的功能列表,解释了他们所拥有的不同优惠(没有时间将所有内容用于跳转)。

那是什么?

情感。

有些东西引起了你的注意,有些东西让你感觉到。“这家公司可能只是了解我和我需要的东西。”

如果您没有处理设计和体验的这一部分,那么无论您创建了多少美丽的目标网页,或者从注册表单中删除了多少字段,您都无法获得所需的结果。

你不是这个故事的英雄。你的客户是。

为了创造一种高转换体验,一旦它们落在你的页面上并且让他们开始考虑你的报价就吸引人们的注意力,你需要遵循一个重要的规则:

关于客户。

这是我创建的优化过程的第一个也是最重要的支柱。

它基于我所做的许多测试和深入研究,表明绝大多数在线企业都关注自己,忽视了客户的情感驱动因素。

在评估了数千个目标网页后,我发现其中大部分都是这样的:

“这就是我们做的!!!”标题

“我们是世界上最好的”副标题

“这就是我们的解决方案(在不同的屏幕上)”英雄形象

“这是你可以用我们的解决方案做的事情”的要点

“现在采取这个行动,因为我们这样说”号召性用语按钮。

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这些类型的页面缺少一个关键组成部分:情感。

数以百计的情绪触发推动了我们的购买决策,但这些都没有出现在这些页面中,相反,他们完全专注于他们销售的解决方案,而不是客户。

当企业与客户的情感联系起来时,收益是巨大的,前景立即看到价值正在考虑您的报价和转换。事实上,使用情感正是世界上最大品牌(如耐克,可口可乐或鸽子)的表现如此之好。耐克并不专注于他们销售的鞋子,而是关注你穿着这双鞋时的感觉。

“你不是这个故事的英雄。你的客户是。“

如果你想创建一个有说服力的和高转换率的经验,了解客户的情感驱动程序是什么,并显示他们在页面上。你必须了解顾客。

如何了解客户

#1:首先确定您的潜在客户现在正在经历的痛苦

最好的方式来了解客户并了解这些情绪:告诉他们你理解他们的痛苦,你知道他们来自哪里,这是你自己感受到的。

您需要知道这些问题的答案:

你现在的前景感觉有什么痛苦?

这种疼痛如何影响他们的日常生活?

为什么他们必须找到解决方案?

如果他们不这样做会怎么样?

如果你了解它们的痛苦和它的来源,你可以写副本并选择触发这些情绪的视觉和心理颜色,并告诉人们你理解他们所经历的痛苦。

#2:继续识别他们的情绪驱动因素

人们为什么真的购买你的解决方案?

虽然我们喜欢将自己视为理性购买决策的理性人,但事实并非如此。

我们的决定受到我们的情绪,我们现在的感受(例如迷失,困惑,孤独和沮丧)与我们想要的感受(例如社区的一部分,被爱和成功)的影响。

要了解您的潜在客户的情感驱动因素,您必须进入客户的头脑中。以下是一些步骤:

运行调查

打印并查看聊天记录

浏览所有支持票

深入了解Google Analytics

分析热图上的用户行为

做竞争对手的研究

当然,采访客户

(Pssttt ……这是我最喜欢的客户调查问题列表,用于识别这些情绪)。

一旦你开始进一步挖掘并了解你的客户,他们正在使用的设备和地理位置,你将打开一个窗口,了解客户真正关心的内容,并能够识别他们的情感驱动因素。

#3:确定并解决他们的障碍

他们的犹豫或担忧是什么?

他们害怕什么结果?

什么会阻止他们购买你的解决方案?

确定潜在客户的障碍将有助于您准确了解需要在您的网页上处理哪些内容。

而不是等待人们提出他们的顾虑或完全失去他们(因为大多数人没有任何动机告诉你他们的顾虑),你需要确定可能将人们发送到下一个标签并解决他们的关键问题立即在页面上。

解决人们障碍的最佳方法是:使用社交证据。 与其要求客户在他们的推荐中简单地赞美你,你可以让他们谈谈他们曾经拥有的特定问题以及你如何为他们解决问题。

一个例子:

路障:人们不确定他们可以信任我们。

你可以说:我们是一家安全,值得信赖的公司。

或者你的客户可以说:“我和这些家伙待了五年。除了他们,我不相信任何人能够完成这项工作。“

看到不同?

社会证明可以而且应该用于不仅仅是自我赞美。正如Andy Crestodina曾经说过:“ 你所说的一切都是营销,客户所说的一切都是社会证明。“

(以下是使用社交证明来增加转化次数的10种高级方法。)

#4:确定他们想要的情绪结果

“人们不买产品,他们会买更好的产品。” – 贝尔贝丝库珀

您的目标是在页面上向人们展示您的解决方案可以将其转换为更好的自身版本。

这不是可口可乐有多少卡路里或瓶子是用什么玻璃制成的,而是打开一瓶可口可乐意味着打开幸福。

它不是关于Nike Air鞋子的泡沫鞋底或气垫,而是关于体验和释放自己。

您不必是一个庞大的品牌,也不必拥有庞大的预算来与客户建立情感联系,只需向他们展示其中的内容。例如:

通过使用您的解决方案,被忽视,被忽视和不被重视的营销人员将受到她的同事和经理的钦佩。

一个过度劳累,疲惫和沮丧的父亲可以成为一个充满爱心,宽容和接受的父亲,他一直希望通过学习冥想你的应用程序。

一个不堪重负和焦虑的竞选经理可以通过你的在线课程获得信心和控制。

它是关于了解客户或客户正在寻找的更好的自己版本,并让他们在页面上感受到这一点。

把理论付诸实践

我最喜欢的工作是,我可以看到我所做的改变对企业和访客的影响。优化不是重新设计,而是实验,也是我们不断寻找利用情感推动更多转化的新方法的一种方式。

我们之前的客户之一,一个用于创建邀请的软件平台,使我们能够帮助他们从竞争对手中脱颖而出。该公司面临许多共同挑战:

他们比竞争对手贵得多

该软件在使用前需要下载

在创建邀请之前,您必须先付款

并且,它不仅仅是一次性付款,而是订阅

所有这些对大多数潜在客户来说都是高风险。

他们对这些问题的初步处理也非常普遍,他们致力于减少加载时间,改变号召性用语按钮的颜色和大小,减少注册流程中的步骤,添加退出弹出窗口并多次更改标题。

正如您可能已经猜到的那样,这些变化并没有像他们希望的那样好。

查看他们的目标网页,我们发现了一些问题:

他们的主要信息集中于他们的工作,而不是价值。

页面上唯一的图像是产品本身的图像

他们的信息仅关注产品的运作方式和工作方式

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在进行情感目标研究后,我们了解到我们的主要目标受众是父母。希望为孩子举办成功,令人兴奋和令人难忘的派对并希望他们的派对脱颖而出的父母。然而,这些父母工作非常努力,几乎没有时间让它发生,导致内疚和压力。

意识到这一点,我们打算创建一个专注于3个主要情感驱动因素的登陆页面:

唯一性。展示前景,他们可以从人群中脱颖而出,并举办一个他们的孩子和/或朋友将记住的美好,难忘的派对。

置信度。帮助潜在客户在规划和执行完美派对时充满自信和成功。

简单。消除整个过程中的任何风险,担忧或恐吓感。

我们的目标:创建一个登陆页面,突出显示客户使用我们客户服务的价值。

一旦我们确定了我们想要测试的情绪触发器,我们就会使用颜色心理学,新图像和副本的组合来创建一个新的变体:

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我们在页面上移动了产品和模板的屏幕截图,并引入了一个新的英雄形象,为他们梦想的派对设置场景。我们使用某些颜色(绿色和紫色)​​来提高我们的情感触发器,并重写整个页面,专注于他们的痛苦,犹豫,担忧和期望的结果)。

这些变化导致下载量增加12%,注册量增加18%,收入增加42%。

这项测试对底线产生如此大影响的主要原因是因为它在情绪层面和交易层面上引起了人们的共鸣。

这些潜在客户可以立即看到它们的内容,而不是产品的作用。它抓住了人们的注意力,并说服他们花时间考虑这项服务。

如果您想要脱颖而出,吸引潜在客户的注意力,并创造高转换经验,您必须在您的品牌和潜在客户之间建立这种情感联系。

最重要的是,你需要制作关于它们的一切。

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