数字企业衡量其品牌表现的5个步骤

几个月前,我们撰写了一篇关于衡量品牌绩效的最重要指标和关键绩效指标的文章,随后是关于最有效的品牌研究的一篇文章。这两篇文章主要针对具有实体存在的品牌(例如,零售品牌)和具有足够大的预算以允许外部研究投资的品牌。

最近,我们已经开始与许多仅在数字领域运营的公司合作。他们中的大多数已经拥有大量与其网站性能相关的数据,因此不愿意在其他品牌研究上花钱。相反,他们寻找方法从他们已有的数字中更有意义。

通过这篇文章,我们试图将一些数字指标转化为品牌KPI。我们将专注于衡量消费者决策过程每个阶段的品牌绩效的数据。这种方法的优点是它是一种实用且具有成本效益的解决方案。然而,缺点是它不包括整个目标受众,而只包括访问过您网站的人。

数字企业衡量其品牌表现的5个步骤-1
第1阶段:意识

a)你想知道什么

您(潜在)客户是否记住您的品牌?

b)关键绩效指标(KPI):

– 最高品牌(TOM)品牌知名度

– 自发品牌意识

– 提升品牌知名度

c)如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI?

有两个指标可以帮助您了解您的品牌知名度是高还是低。第一个是您网站的直接流量,以绝对数量和总流量的百分比表示。

通过在浏览器中输入您的网址(而不是通过点击您的广告或通过搜索找到您)来访问您网站的人数可以很好地估计您的品牌有多强。亚马逊或Airbnb等大型数字品牌的流量中有超过50%来自直接点击。对于年轻和较小的品牌,这个数字要低得多; 例如,对于BrandStruck来说,它仍然是20%左右。

作为品牌知名度的良好代理的第二个指标是有多少人通过搜索您的品牌名称来到您的网站。同样,对于最伟大的数字品牌来说,大多数来自搜索的流量都是由于人们寻找这个特定品牌而产生的,小品牌并非如此。

d)警告

随着时间的推移衡量品牌的表现非常重要,以便能够追踪您是否在取得进步。但是,也值得检查您最大的竞争对手的数字(例如,使用Alexa或SimilarWeb),看看他们的品牌是否比您的强。您永远无法比较“苹果与苹果”,因为您将使用不同的数据源(实际数据与估计数据),但如果您定期执行此操作,您将学习如何理解这些比较。

第二阶段:熟悉

a)你想知道什么

您的(潜在)客户是否知道您的品牌代表什么?

b)关键绩效指标:

– 自我宣传的品牌知识

– 品牌简介

c)如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI?

分析了解您的品牌的人是否知道其实际意义的一种方法是,一旦他们到达那里就跟踪他们在网站上的行为。在这种情况下,可以使用两个指标:现场时间和跳出率。如果人们直接访问您的网站,然后在几秒钟内离开,这可能意味着他们认为您的品牌提供了不同的东西。如果他们花费了大量时间,这可能表明他们故意来到网站并获得了他们的期望。

d)警告

为了衡量品牌效果(而不一定是销售漏斗效果),应该在一组被识别为了解您的品牌的人群中分析这些指标,即直接输入或搜索您的品牌的人品牌。

第3阶段:考虑

a)你想知道什么

您(潜在)客户想要购买您的品牌吗?

b)关键绩效指标:

– 购买意图

c)如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI?

这是数字数据可能比更传统的购买意图数字更有帮助的地方。根据您网站的具体情况,您可以跟踪一些可能被解释为用户愿意购买您的产品/品牌/服务的指标。每家公司都可以稍微不同的方式定义他们的方法,但建议跟踪的行为包括访问您的定价页面并点击“购买”或“添加到购物车”按钮。

d)警告

跟踪购买意图的百分比与完成购买的次数相比,这一点至关重要。如果差异很大,则值得进行更详细的分析,尤其是您的定价策略。

第四阶段:购买

a)你想知道什么

人们会买你的品牌吗?

b)关键绩效指标:

– 销售数量

– 销售价值

c)如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI?

可能最直接的指标是跟踪您网站上购买的商品数量以及价值。但是,因为我们正在分析品牌的表现,所以值得检查品牌因素在购买决策中的重要性。比较各种流量来源的销售转化率将告诉您您的品牌在此过程中是否发挥重要作用。如果被定义为意识到您的品牌的人比那些偶然发现您的网站的人更有可能从您的品牌购买,就会出现这种情况。

d)警告

一些强势品牌发现很难将品牌爱转化为与品牌实力相称的销售(例如,吉尼斯)。数字品牌往往存在相反的问题。这些情况都不利于商业。最具可持续性的企业将更高的品牌表现转化为更高的销售额。

第五阶段:宣传

a)你想知道什么

您的客户会向朋友推荐您的品牌吗?

b)关键绩效指标:

– 净推荐值(NPS)

c)如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI?

这可能是您目前唯一没有的指标,除非您已经开始跟踪它。它的测量相对简单,因为它只是一个问题,您可以向所有客户询问:“您有多大可能在0到10的范围内向朋友推荐我们的品牌?”。我们已经在前一篇关于品牌KPI的文章中解释了如何计算NPS,但我们将在此处再次提供此信息。

给你的品牌得分为9或10的顾客是你的推动者,那些被评为7或8的人称为被动者,而选择0-6的人则是批评者。要计算最终结果,您需要从促销者的百分比中减去批评者的百分比。如果你有10%的干扰者,70%的被动者和20%的推动者,你的NPS是10(20-10)。

也可能有负NPS。

d)警告

在适当的时候提出NPS问题非常重要。如果您在客户有机会正确测试您的产品或服务之前询问,您将无法获得真实数据。如果你问得太晚,他们可能会忘记他们的经历,并且不会给你足够的答案。

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上一篇 2021年10月24日 16:02:21
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