如何推广品牌?先避免这4个广告中的错误!

我们的文章有很多是关于品牌战略的。即使我们写关于品牌执行的文章,我们也总是试图理解它背后的策略。这篇文章是不同的,因为它侧重于执行,让我们更明白如何推广品牌。一个强大的品牌战略很重要,但如果执行得不好,就毫无意义。

今天,我们将分析我们在品牌(及其代理)广告中犯下的最大错误方面的经验。令人惊讶的是,有很多公司会花费巨大的预算进行宣传活动,而这些宣传活动对他们各自的品牌毫无用处。

1.被遗忘的品牌战略

我们经常观察到大品牌和小品牌是如何无法将其品牌战略转化为沟通。知道他们如何定位自己,然后看到他们选择的广告创意,然后看到他们选择的广告创意永远不会让我们震惊。

有时,这是品牌战略定义不明确的原因,在理论上看似合理,但在实践中并不适用。

然而,更常见的情况是,人们更加重视寻找广告创意,而不是传达品牌信息。分析品牌战略如何在营销活动中实施的步骤,在创意过程中根本就没有。

为什么会这样?

大多数情况下,没有人打算忽视这个品牌。将品牌战略转化为沟通战略,然后转化为创意,这不是一件容易的事情。要判断哪一个概念有助于建立品牌资产,而哪一个概念无济于事,需要多年的经验。

导致这种错误的另一个原因是专注于寻找一个强大的沟通平台,这可能只是掩盖了品牌战略。

如何推广品牌?怎样才能避免呢?

始终从你的品牌战略开始,不管你是在进行一个巨大的形象宣传活动,策略性的促销活动,还是为你的社交媒体页面写一个简短的描述。利用每一个机会在消费者心中强化品牌。

艾尔里斯和杰克·特劳特在他们的经典著作《定位》中写道:“一个伟大的沟通悲剧是看着一个公司一步一步地进行一个精心策划的练习,然后将战略转变为’创意’执行。反过来,他们运用自己的技能,策略就消失在一片技术的云雾中,再也不会被人发现。”他们是绝对正确的,只是我们不应该仅仅把这个错误归咎于创造者。最终,这是客户的责任。

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2.品牌效果不佳的活动

如果你想避免我们名单上的一个错误,就选这个吧。经营一个品牌效果不佳的活动会让你的消费者回忆起你的广告,而不是你的品牌。这可能是营销人员和创意人员所能犯的最大错误,因为这可能导致一种情况,即你的营销活动对你的竞争对手比你自己的产品更有好处。

如何推广品牌?拜伦·夏普在《品牌如何成长》一书中指出,独特性(通过强大的品牌传递)比差异性(通过独特的定位传递)更重要。他甚至说:“营销人员不应该追求有意义的、感知到的差异化,而应该寻求无意义的独特性。品牌会持续,差异化不会。”

为什么会这样?

首先,有许多品牌,除了他们的标志,没有任何明显的品牌资产,所以根本不能有任何用途。

其次,有些品牌拥有广泛的此类资产,但选择不在广告中应用其中任何一种资产。我们再次相信,这主要是因为我们追求高水平的创造力。强大的品牌不被视为跳板,而是一个障碍。

怎样才能避免呢?

确保您拥有一系列品牌资产,包括固定的——如标志、独特的调色板、独特的字体、品牌词语、标语声等,以及情感性的——如独特的语调、一系列预期的联想等。

第二,一旦你拥有了这些资产,你可以在任何地方应用它们。过多的品牌推广总比不够好。

3.广告的复杂性

一次又一次,我们看到一个不明显的广告,我们需要看几次才能理解作者想说什么。我们将与其他品牌和广告专业人士讨论这一问题,试图解读其背后的战略。但是,如果你认为你的目标受众也在这样做,那你就有麻烦了。你的信息需要如此简单,一个孩子或一个老人都能理解。里斯和特劳特在他们的书中对这一问题的定位进行了一些观察。例如,“文化和精致可能是可爱的品质,但不是广告”,或者“当一个想法是聪明或复杂的,我们应该怀疑。它可能不会起作用,因为它不够简单。”

为什么会这样?

营销人员和创意人员通常都认为消费者分析广告的方式与他们分析广告的方式相同,因此不应提供“明显”的广告。这种想法是基于这样一种信念:一旦消费者对某个广告或品牌感兴趣,他们将在其他地方搜索更多关于它的信息。但事实呢?错了!

人们不关心你的品牌或广告,也没有时间或精力做任何分析。这就是为什么您的消息需要尽可能简单,否则它将失去意义。

怎样才能避免呢?

你可以在调查对象的样本上测试你的广告。不要问他们是否喜欢某个创意,因为评判它是你的工作,而是问他们是否理解广告试图表达的意思。如果你选择忽视消费者的声音,至少要记住第二点——使你的广告品牌化,即使人们不理解你想说的话,至少会在他们的头脑中建立一些积极的品牌联系。

4.专注于新事物

从事市场营销和创意产业工作的人都热衷于创新。他们不断地尝试重塑自己的品牌,用新的方式和最流行的媒体谈论新事物。结果如何?他们不会建立一个强大的品牌,而是通过慢慢地扼杀其长期品牌资产来削弱其地位,或者花太多的钱在过度创造性地执行同一想法上,并选择没什么影响力的媒体来推广。

为什么会这样?

这种方法的主要原因再次是假设消费者与负责该品牌的营销人员和创意人员对该品牌有着相似的接触。此外,当营销人员在几年后对品牌的信息感到厌烦时,他或她认为他们的消费者也有类似的看法。这就是他们开始重新寻找新事物的原因。

另一个原因是,没有营销人员或创意人员希望被视为“固守旧路”,这有助于他们不断创新的需要。遗憾的是,这往往没有考虑到更大的情况。

怎样才能避免呢?

如果你觉得有一点可能高估了有多少消费者看到了你的最新广告或记住了你的品牌信息,那么就定期进行品牌调查,并检查人们对你的品牌有什么印象。在高知名度媒体中,要建立品牌知名度并与之建立某种联系,需要多年的持续沟通,甚至需要更长的时间让人们记住你的信息。这就是耐克30多年来没有改变其口号的原因,可口可乐几十年来一直在推广其品味,茶点和快乐。

广告上的错误肯定比我们在这篇文章中提到的四个还要多。然而,这些似乎是最受常见的4个品牌错误。如果那些致力于创造和创新的品牌在自己的品牌战略中寻找灵感,这些错误中的大多数都可以避免,你就更容易明白如何推广品牌。

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上一篇 2021年11月2日 09:00:19
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