品牌在b站怎么营销?3个关键

近年来,短视频营销行业发展愈发迅猛,许多品牌都开始争相向短视频平台投放营销推广,而b站营销就是在此时应运而生的一种营销手段。

作为吸引了大量Z世代用户聚集的短视频平台,B站拥有别的平台所不具备的得天独厚的营销优势。B站的用户不仅年龄层低,同时用户群体多样化,B站内拥有2490个不同的频道,涵盖了搞笑、学习、美食、动漫、游戏、音乐、舞蹈、时尚、科技等众多年轻人关注的领域。B站的多圈层属性也意味着B站营销适宜多种品类的品牌进行传播,同时品牌也能精准定位到目标用户群体。

因此,作为拥有一批独特的、粘性大的、基数大的短视频平台,B站被各大品牌盯上是一件理所应当的事情。

但是,B站具有独有的生态模式,平台、博主、用户、品牌方之间都是平等沟通的,用户都有自己喜爱跟随的up主,会对自己喜欢的up主投币打赏。但用户对出现在B站的各种广告推广的敏感性很强,一旦认为up主在肆意地、无良的打广告,他们会对up主及产品和品牌本身产生巨大的反感。

同时,他们存在对B站生态圈特有的自信感,对外来的抖音、微信上盛行的营销方式很是反感,会产生天然的排斥感。这意味着品牌方在B站不能随意地进行营销,必须遵循B站特有的方式来进行宣传,否则不仅起不到想要的效果,反而还会得不偿失。

那么,一个品牌要在B站上进行网络营销要注意什么呢?我总结出了以下三点内容:

第一, 了解B站用户,尊重圈层文化,抓住用户喜好。

B站是一个圈层文化属性显著的平台,每个B站用户都有属于自己的圈层,每个圈层都有属于自己的圈层文化。而B站的各个圈层结合在一起又形成了一个B站独有的圈子,他们对自己圈子以外的外来文化会有一种下意识的排斥。如果让用户发觉你在用其他圈子的方式来跟他们打广告的话,他们会对产品包括品牌产生排斥。因此,品牌如果要在B站推广必须要了解B站的圈层文化,同时基于尊重来进行推广。

在618和双十一等热门购物节的时候,有许多品牌都会选择在这段时间开展一些活动并加大推广力度。比如,许多国产美妆护肤品牌就会在B站上寻找大量的美妆时尚区的up主植入大量的广告,但是这样大量的广告投放会让B站用户感觉你把小红书的“批发推广”文化带到B站上来,污染了我们的“小破站”。同时,也会认为品牌推广过度,产品质量其实一般,反而造成了适得其反的效果。

完美日记就是其中的一个典型例子:

B站营销的三大关键

品牌口碑受损

第二, 注重内容营销,放低品牌身段。

在B站营销最重要的就是营销内容要有趣,必须存在能够抓住用户的亮点,如迅速接应当下的热门梗,输出有意思的内容或段子。同时,品牌在站内与用户交流必须站在一个与用户平等或者低于用户的地位来交流,过于高傲的姿态会引起B站用户的反感。

小米可以说是B站营销第一个成功的品牌,小米的创始人雷军在通过一个“Are you OK!”的鬼畜音乐视频,成功地使自己在B站内成为热门段子,播放量最高的一个视频足足有2852.5万的播放量,还成为了站内“入站必刷55大视频”。

同时,作为一个大企业的创始人,雷军对于这样“恶搞”的视频,非但没有加以抵制,还会在节目、发布会等场合运用“Are you OK!”梗,这样豁达的处理方式更是让雷军包括其品牌小米在B站乃至其他社交平台上成为热门话题。

B站营销的三大关键

雷军”Are you OK !”视频

除了小米这个B站营销第一人外,今年B站还有一个营销出圈的品牌——钉钉。鬼畜视频是B站的一大卖点,通常也是B站播放量最高的一类视频,所以很多段子要想在B站出圈,最好的方式就是通过制造鬼畜视频。与小米相似,钉钉此次出圈也是凭借着几只鬼畜视频。

在年初,许多人都苦于用钉钉上网课、上班的时候,一名UP主制作了一支名为“你钉起来真好听”的鬼畜视频,抒发了自己苦受钉钉软件折磨的痛苦。凭借着朗朗上口的音乐和人人共鸣的痛处,这个视频一下便在站内爆火。

B站营销的三大关键

《你钉起来真好听》视频

而钉钉随后也在B站上以自嘲的方式发布了一支鬼畜视频,不仅将自己比作“儿子”,在视频中狂喊看客为“爸爸”,还通过朗朗上口的歌词不断地把求饶的含义传达给消费者。这样生动有趣的视频一下就戳中了用户的笑点,很快不仅这个视频的播放量也达到了2552万,钉钉也在消费者心中一举“洗白”。

B站营销的三大关键

钉钉自制鬼畜视频

除了小米和钉钉通过鬼畜视频达到营销效果外,其他品类的视频也可以达到同样的效果,只要视频注重内容,态度诚恳,比如说——诗佩妮。

诗佩妮是一个国内彩妆品牌,名气虽然不大,但以产品价格过于低廉、包装一般、产品容量大而受消费者吐槽。

在2019年的双十一期间,诗佩妮的老板通过视频亲自现身B站,向消费者直言公司人员直男众多,产品外观设计的确不尽人意,并表达了自己的歉意,同时声明会雇佣新的设计人员,改进产品。

除此之外视频中,老板还以“理工男”的身份大谈产品成分,这样的形象反差更是让围观的B站美妆女孩认识到品牌的真诚,纷纷在弹幕和评论中留言声援诗佩妮,支持诗佩妮注重产品质量的态度,认为产品的外貌并不重要。

这个视频一出,诗佩妮的品牌形象就从原有的“价低貌丑”的形象变成了“朴实但好用”的形象,不仅提高了产品销量,还得到了许多用户的支持。

B站营销的三大关键

用户印象转变

第三, 寻找与产品特性相匹配的UP主合作,确保推广的质量。

不论在什么平台上进行推广,有一个最重要,最普遍的方式就是与平台KOL进行合作推广。在B站,UP主推广恰饭也是一件常见的事情,高质量的推广不仅不会引起用户的不满,用户反而会鼓励UP主“让他恰,让他恰!”;但是相反,如果这是一个随便的推广视频,用户则会非常反感,认为UP主“恰烂钱”,品牌瞎推广。因此,推广合作也是要非常慎重的。

那么,在确保推广质量的基础上,要怎么寻找适合的UP主呢?很简单——分析产品特性,确定目标消费者圈层。

你要推广的是食品还是化妆品?如果是食品,你是针对健康爱美的女性推出的低卡零食,还是针对年轻男性的肉干?相反,如果美妆产品,你针对的是贫民窟少女还是消费能力高的用户?

在确定了品牌面对的B站用户圈层,品牌就可以针对这类圈层用户喜欢看的UP主来发出推广合作邀请。这样,品牌的推广才能最大限度地发挥作用。

以上三点便是B站营销的最重要关键,无论是什么品牌,如果想扩大品牌在年轻群体中的影响力,一定要选择B站营销;如果想要做好B站营销,就一定要做好这三点关键。

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