奥运会“战疫”已打响,品牌要如何做好体育营销?

2020年,由于疫情的影响,全世界人民除了担心国家安全及经济外,最多关注的就是东京奥运会是否还可以如期举行,而随着前几日各国代表团分批进入东京奥运村,这个悬在全世界人民心中的问题终于得到了解答。

作为世界顶级的体育赛事,奥运会一直都是各家品牌的必争营销之地,但由于今年奥运会无现场观众的原因,今年的竞争优势似乎变得不太友好。后疫情时代,如何做好5年来的新一届奥运会营销?如何审视品牌与奥运会之间的关系?品牌如何在“无观众”的不利因素下发挥力量?这些都需要品牌用行动来回应。

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众所周知,受疫情影响,本届奥运会不招待海外观众,因此东京奥运会所造成的损失也是肉眼可见的,早在去年,世界广告研究中心就预计,东京奥运会的失约对赞助商直接广告投放的影响将超过数十亿美元,对媒体转播等相关内容投放的影响将超过百亿美元。那么为什么大家还会这么期待奥运会呢?

由于疫情,围绕在全球人民心中的阴影久久挥之不去,这时我们需要精神力量的支撑,而运动员们在赛场上为梦想努力拼搏的样子正是这种力量最好的写照,因此不同于以往热血的奥运经济,此次奥运会我们更应注重情感层面上的表达与共鸣。

咪咕音乐携手CAA中国联合制作了奥运助威歌曲《准备好》,通过激昂优美的旋律,奋发向上的歌词,表达出了人们对奥运会的无限期待;MV更是集齐了中国体坛顶级运动员出演,引发大家对奥运的广泛关注

与此同时,社交平台上有关“我准备好了”的互动话题也引发了网友们大量的UGC制作,让品牌在破圈的过程中不断衍生出更多有群体共鸣的内容,向全球人民传递确定的奥运精神。

但是一直以来,作为竞技比赛的奥运会所属主阵地一直都在线下,在疫情的影响下,今年奥运营销的重头戏必然会出现从线下向线上转移的趋势。

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咪咕依托5G+超高清、5G+云赛场、HDR Vivid等技术,让用户能够无延迟、实时观看奥运赛场33个大项、339个金牌时刻,提高观赛的体验;另一方面观众在直播间可以通过进入云包厢,为选手云打CALL,云呐喊等互动形式,让观众在线上也能获得线下同等的参与快感,为奥运赛事创造更多的关注度。

花天价买下奥运会顶级合作伙伴席位的阿里巴巴,早在去年就启动了有关奥运主题的营销宣传,它不仅专门搭建了全民互动IP——1分钟活力挑战,还在视频、游戏、社交、电商购物等方面都加入了奥运元素,借助品牌强大的终端布局,让用户不断get到品牌和奥运会的关联性,放大品牌营销中的“奥运tag”。

而奥运会的老朋友可口可乐因为其零售品牌的基础原因,和比赛过程的契合度不高,但它也依然从产品包装、代言人植入、主题营销以及社交推广等方面制定了一系列的全球营销计划,保证品牌在奥运会期间与用户的强互动。不同于阿里巴巴的地毯式推广、可口可乐的主题营销,咪咕通过整合旗下多链路资源,集中力量办大事的打法也颇有成效。可见,虽然每个品牌和奥运合作的方式不同,但它们都借助奥运这个顶流IP都获得了超预期的回报。

此次奥运会是在苦难中诞生的,但是其呈现出来的人文温度和正向能量是会持续影响到更多的人,从这个方向吧来看,本届奥运会既是一场挑战,又是品牌态度的表达,这样的奥运会,你会错过吗?

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